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qteer
发表于: 2020-5-22 12:03:39 | 显示全部楼层

,巨量引擎旗下“巨量星图”平台已于昨晚(5月14日)上线达人直播服务。自此,商家可以直接在巨量星图中在线下单,选择抖音达人进行直播带货,并通过平台标准化地购买相关服务(营销数据分析等)。

作为巨量引擎官方的内容交易服务平台,巨量星图的一举一动都牵动着抖音生态玩家的生存之道。直播交易服务的上线,会给商家、达人、MCN等带来怎样的影响,会为抖音生态的商业化能力带来怎样的变化?都成了行业玩家当下最为关心的问题。

可以线上购买的直播服务

据介绍,未来,巨量星图中的直播服务将覆盖抖音、今日头条和西瓜视频等平台的全部主播资源。而本次上线的1.0版本仅开放抖音主播资源(首批抖音Top直播达人已入驻)。品牌商通过“我的星图”--“直播主播”--“抖音主播”路径即可找到相关服务。

亿邦动力测试发现,巨量星图直播服务交易流程和短视频相似,品牌商可以在主播广场筛选达人、购买主播直播服务并填写任务要求,完成下单。

在与达人/主播正式签约合作前,品牌商可通过“达人广场—直播主播”查看到主播历史数据情况、直播精彩回放及粉丝画像基础数据等信息,为主播筛选提供依据。

履单过程中,巨量星图支持品牌商与达人沟通脚本细节、实时观看直播等。直播结束后,品牌商可通过观看直播回放、评价反馈以及了解传播数据进行验收,最终付款、完成合作。

在收费模式上,巨量星图采取固定价格方式,主播按小时报价,品牌商通过直播时长来购买。

生态玩家需要知道的事

1、品牌商

巨量星图直播业务采用cpt计费,即按时计费方式,品牌商按照达人直播每小时报价和小时数购买服务,支付的金额包括两部分——直播小时费用给达人+小时费用总额的5%给巨量星图平台。如果A达人每小时直播费用为5万元,品牌方购买其2小时(不满1小时按1小时计费)直播,则品牌方需要支付2*5+2*5*5%=10.5万元。

有行业观察者向亿邦动力指出:“这相当于抖音官方给了一个市场指导价,直播费用的透明度大大提高,降低直播费用被‘黄牛’多手贩卖的可能性,对于抖音商业化生态的健康发展是好事。”不过,也有商家对这个“指导价”的合理性存疑,“如果平台上的价格比线下交易更贵,商家肯定是不乐意的。”

另一位资深营销行业人士认为,不止直播费用透明了,数据全流程透明度也提高了,包括直播前对达人历史直播数据的查看、直播过程中各种数据的监控以及直播后的回放。“以往商家可能只能接触到表象数据,甚至是虚假数据,投放会出现误差,商家容易踩坑,就如同去年的蜂群事件一样。”上述人士谈道。

“对于未曾进行过直播投放的商家来说,星图直播新功能作用更大,可以提供一个官方渠道让他们精准地找到想要合作的主播。”另一位直播电商行业从业者如是说。

此外,也有业内人士透露了自己的担心,其指出,目前,达人为规避平台服务费而不愿意通过官方平台达成交易,而是选择与商家私下完成合作,星图如何做好平台管控是个不小的挑战。

2、MCN

“星图涉水直播服务,意味着抖音基本完成了达人的聚集,开始通过达人收集货品和供应链了。”据一位头部抖音MCN负责人分析,相比起来,淘宝有货缺流量,抖音有流量缺货,在这样一种态势下,供应链优势强劲的MCN将迎来一次重大机会。

还有业内人士指出:“这将是对劣质MCN的一次整顿。此前业内有很多头部达人的‘二道贩子’,星图直播打破了信息壁垒,透明度提高,‘拉皮条式’的MCN的生存空间将被进一步压缩。”

3、达人/主播

“星图已经掌握了对收坑位费的抖音主播的监控,如果他们没有走星图平台进行报备,会受到限制或被下架等一系列处罚。目前星图平台监测的大部分是头部到中腰部的主播,中小微主播很难被全部监测到,期待星图平台系统成熟。”一位MCN机构负责人坦言。

另一位行业观察者则认为,抖音头部达人的招商和日常运营是基本不成问题的,即使没有星图也能顺畅运作,但星图对于中腰部达人来说意义非凡。“以前,品牌只能通过外部数据(比如粉丝量、获赞量、评论数等)判断达人带货效果,这对于真正有带货力、有潜力、正在成长的中腰部甚至尾部主播来说并不友好。商家选择他们的试错成本更大,百万粉丝级以下的达人很难被挑中,最后造成‘头部达人播不完、中尾部达人没的播’的情况。”他表示。

4、抖音

某商家向亿邦动力指出:“抖音的收入来源大多是广告费,此前主要是开屏广告、信息流广告、定制挑战赛等,但抖音的电商能力逐步发展壮大,红人合作逐渐起量之后,抖音就有了更多的变现可能,其中直播变现(平台服务费)是最快的一种方式。”

“在‘全民开直播’、‘人人皆网红’的网络生态下,直播营销成为内容营销新风口之时,星图推出直播交易服务,从后台层面提供交易支持,MCN机构、达人才能释放更多商业可能。”上述商家预判,抖音接下来的商业化重心就是直播带货。

“抖音把达人短视频和直播带货的整个流程牢牢把控在自己手里,既遏制了抖音达人合作混乱无序的态势,也给自己上了一份保险——将抖音达人圈养起来。”一位抖音创作者笑称,面对阿里V任务、微博的微任务、快手的快接单,服务于抖音的巨量星图上线直播交易服务也是“理所应当”。

商业闭环战争的重要落子

截至2020年1月,抖音日活跃用户数已突破4亿。而自2019年1月起,抖音DAU正在以半年7-8千万的速度增长,一年时间抖音DAU增长超过了1.5亿。

在有“人”的基础上,抖音近年来在“货”方面也下足许多功夫:在产品端,接入今日头条放心购平台、接入抖音小店(简称抖店)、内嵌电商小程序(比如小米有品,从短视频页面可以直接跳转到小米有品小程序商品详情页);在渠道端,接入淘宝、京东、小米有品、苏宁易购、唯品会等电商平台。

此外,在过去的一年中,抖音一直在筹备着各种转化工具,开放购物车、接入POI展示,上线视频推广工具DOU+、抖音小程序码(分享)、直播橱窗、快闪店等。目前,抖音能提供的电商功能已经触及电商操作、线下门店引流、直播销售等多个方面,完整覆盖了内容创作、交易转化和数据指导,甚至包含企业CRM和营销的再触达等。

多位业内人士一致认为,除了整顿市场、锁住达人、提高交易透明度等作用,巨量星图上线直播交易无疑指向一个方向——完成商业闭环(内容交易闭环)。

“抖音把直播服务交易标准化,也是在把主播的收益标准化。但这或许会间接推动商家把店直接开在抖音平台上。”有电商直播机构高管表示。他算了这样一笔账:

如果商家使用的是抖店链接,那商家的支出费用为星图收取的平台服务费(cpt付费总额的5%)+cpt付费(商家购买主播直播时间所付出的费用);

如果商家使用的是淘客链接,将抖音流量引流至天猫/淘宝完成收割,一方面星图会向商家收取平台服务费(cpt付费总额的5%)、主播会向商家收取cpt费用(直播时长费),另一方面,淘宝联盟则会向淘宝客(也即抖音主播)收取GMV的6%作为内容服务费。

在他看来,虽然从表面上看,不管抖音直播的商品链接来自抖店还是淘宝,商家所付出的成本都是“星图平台收取的服务费+主播直播费用”,但主播获得的收益却是不一样的,因为使用淘宝链接,主播还需要向淘宝联盟支付内容服务费,而未来,主播很可能会将这块收益的损失分摊到商家身上。那么那些曾经只挂淘宝链接的商家或许就会选择开启抖店。

但也有商家对上述观点提出了质疑:

(1)开设抖店相当于新增一个渠道,需要新的市场部门、运营部门、技术部门、客服部门等,投入产出比并不确定。

(2)淘宝毕竟是经营多年的电商平台,电商整个流程的完善程度都是不可取代的,这种完善所能为品牌带来的消费者体验和忠诚度更为重要。

“但共生关系并不牢靠。”上述行业观察者指出,此前就曾发生过抖音内淘宝链接限流、无法挂淘宝链接等短暂突发情况,这都是抖音与电商平台的关系越来越微妙的佐证。“商家不会放弃任何一个日活4亿且在快速增长的流量池的。”

上述观察者表示,加固平台供应链端的优势一直是抖音想做的事,从规范直播带货入手,起码会丰富抖音的电商基因,也一定是抖音搭建完整商业化闭环的重要一步。


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