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抖音直播电商2.0:玩家松开快进键 更重视线下赋能货源

2020-5-22 12:01| 发布者: qteer| 查看: 144| 评论: 0

摘要: 在疫情的催化下,直播电商加快进入白热化的脚步。从薇娅、李佳琦、辛巴,到罗永浩,再到老板们亲自站台,直播间内不断刷新的成交纪录背后是品牌们的呐喊与狂欢。比报复性消费先来的,是报复性的复工生产、报复性的直 ...

在疫情的催化下,直播电商加快进入白热化的脚步。从薇娅、李佳琦、辛巴,到罗永浩,再到老板们亲自站台,直播间内不断刷新的成交纪录背后是品牌们的呐喊与狂欢。比报复性消费先来的,是报复性的复工生产、报复性的直播销售——没有人愿意在这场直播赛跑中掉队。

朋友圈里的直播战报依旧飞舞。但当很多人还沉醉在自己的线上交易额时,一些头部品牌已经先于市场冷静下来,松开了快进键。疫情过后,直播已再不是唯一选择,甚至不是交易场景的最佳选择。

聪明的品牌们,重心已回到线下,开始抢占更能决定自己长远价值的市场份额。

头部品牌不再迷恋直播

直播电商被引爆在今年2月以后,由于疫情原因线下封锁,“云逛街”成为大多数人的选择,很多品牌商在正月初六之前就内部开会定下了应急策略。2、3月份,直播带货正式爆发。QuestMobile数据显示,3月份用户在短视频和直播上的消耗时长同比增长了80%。

2月和3月,绫致集团(旗下拥有ONLY、Vero Moda、Jack Jones等品牌)在服装、美妆、运动、鞋靴等多个小程序直播类目里,销售额都做到了第一。但到了3月下旬,绫致改变了策略——以后不做直播销量第一。

“不做销量第一”背后的含义就是减少在直播上的投入,不再去投入更多的资源、精力做活动、冲销量,只是用导购做日播。绫致转身去做了另一件事,一边开始大量的投广告,为线下门店引流;一边做会员的信息筛选,对优质会员进行会员营销。营销方式很简单,会员只要线下进店,不论是否购买商品都可以得到一件小礼物。

“疫情带来了资金和库存压力,中小品牌频繁的去做活动、清库存是为了活下来,活下来才有发展,但是对于大品牌来说,我觉得必须要克制,因为线下才是主战场。”绫致集团中国智慧零售负责人刘东岳认为。

梦洁家纺直到3月14日才正式开始第一次大型单场直播,4小时成交2500万,却不是由于使用了大量折扣的方式。为了这次直播,梦洁家纺花了10天的时间准备,做了大量的社群宣发、预热、前期测试,从CEO到设计师集体上阵,听起来就像是发布会彩排。梦洁集团副总裁成艳告诉亿邦动力,直播对于梦洁而言,更多的是赋能,用线上的能力去为线下赋能。

梦洁找过薇娅直播带货,自己的直营、加盟店每天也有几百场直播。成艳透露,梦洁在直播电商渠道的商品品类很多,但是一些主营产品及高客单价产品基本不会在线上售卖,仍然是在线下门店,同时大部分商品都是同款同价。“一些贵重的家纺在线上成交用户不放心,也不便于展示,线上可以品类多一些,当做一个触达用户的渠道。”成艳表示。

腾讯在一季报中表示,由于春节及居家令期间,支付活动(特别是线下交易)及提现均有所减少。但是,在四月最后一周,微信支付的日均商业交易额已恢复至2019年底水平。

从地区反应看,主流品牌在线下复苏的效果已经初见成效。上海市商务委主任华源在接受采访时表示,在“五五购物节”启动以来,上海实体商家回暖明显,恒隆广场、环球港、万象城、百联青浦奥特莱斯、奕欧来购物村等销售额同比增速均超过20%。

一位零售行业人士向亿邦动力透露,在部分领域,线下已经回暖了八九成,比如服装,而随着一些中小品牌在疫情中势微,大品牌较早回到线下可以瓜分这些用户。

别沉浸在直播的数字里

“很多人沉浸在线上的单场成交量、销售额,我觉得是一种病态。”刘东岳说。

线上的利润远低于线下几乎是零售品牌们的共识。对于大部分企业来说,直播带货仍旧是折扣驱动,不仅要搞折扣、发优惠券,还要给主播佣金分成,巨大的成交额背后,留给品牌的利润往往所剩无几。

一些企业把这样的数据繁荣称为“品牌营销”。

然而,一位电商行业资深从业者告诉亿邦动力,当下直播行业黑产丛生,粉丝量、浏览量、互动量,甚至销量都可以刷,如果品牌自己不全程盯着直播,最后可能看到一个好结果,却没有任何实际意义。

刘东岳觉得,品牌在线上用力过猛,只会适得其反。员工为了拿更多激励,去把线下的客户洗到线上,拉新率却很低,线下的用户到了线上只会降低价值。

太平鸟是另一个线下品牌在线上成功的例子。在3月5日-8日的“女王节”期间,通过社交零售实现PEACEBIRD女装品牌销售额过亿、PEACEBIRD男装品牌3天销售额达6000万。其负责人向亿邦动力表示,太平鸟在初期发力直播时,虽然也做微信秒杀等活动,但主要是为顾客提供会员权益升级、搭配盒子、网上逛街等,核心焦点不是追求转化,而是聚焦于顾客段时间内的体验和种草。女王节的销售成绩归功于长期的用户运营以及传统电商业务的引流。

该负责人透露,太平鸟内部的观察是,直播作为营销新势能,关键在于能把直播抓住的“流量”沉淀为专属于品牌的“私域流量”,通过产品设计的呈现、穿搭分享、品牌曝光最终吸纳成为会员用户。

大型品牌们越来越不再追逐单场爆发,转向日播、店播。这样虽然不会在短期内创造高销量,却可以长期沉淀为品牌的能力。一家MCN机构负责人告诉亿邦动力,现在越大的品牌越不会刻意追求销量,而是注重长期的运营和效果,腰部的商家们比较喜欢用销售指标和达人签约。

国民运动品牌安踏,在疫情爆发后的半个月内,接待咨询超过45万人次,单店单日最高销售突破1700万元,却不是追求“单场记录”。

1月下旬,安踏线下门店全关,安踏6万名员工、经销商化身主播、导购全员上阵,通过社群直播卖货,线下经销商的滞销货品也转到线上,成为体育品牌店播的典型案例。

本周中信证券对安踏给出了“买入”评级。在中信证券调研中,安踏在线下回暖的推进已经初具成效,门店流水稳步恢复,折扣和库存得到改善。上海某门店4 月流水已达到目标70%(4月下半月好于上半月),五一期间流水达到目标的75%左右,FILA在专业运动系列&鞋子品类增长良好。

线下服务永远不可替代

在众多转向线上的零售企业中,“服务”是提及频率最高的一个词。在采访中,多家线下零售企业向亿邦动力表示,疫情时业务匆忙转到线上,在服务质量上很难和线下持平。

成艳觉得,线上的优势在于提供用户运营的能力,“像梦洁家纺这样的企业,用户可能每年只来店里2次,但是通过直播电商可以卖很多小品类,用户每年消费10次,和品牌的接触频次大大提高”。

至于服务,成艳觉得还是要围绕线下展开。她举例,梦洁线下有几百家社区门店,解决的是一公里的配送和物流服务。此外,梦洁还提供家纺周边的洗护服务。成艳说,很多人不注重枕芯和被芯的洗护消毒,但是这种细菌对身体非常有害,尤其在疫情结束后,人们对健康的需求会增加,梦洁会围绕产品来提供服务,甚至基于主业延伸,提供一些家居服务。

太平鸟相关负责人则对亿邦动力表示,如果把门店、传统电商比作零售的一楼,那么社交零售、直播等新零售下衍生的新渠道则可比作“二楼”,未来的零售必然会形成数字化支持下的全网零售的闭环。“一楼”玩法精益求精,公域开放,“二楼”不断创新,极致“私域”服务。

刘东岳认为线上工具的主要价值有三点:一是顾客触达的通路,二是获新的途径,三是对于碎片化时间价值的利用。

有人担心线上零售会对线下造成冲击,但从没人担心取代,因为有些服务是取代不了的。

“渐渐的,你会恢复正常的工作、生活轨迹,电影院一开,你仍然还是想去看看大片儿,看过大片儿之后顺便吃个饭,吃完饭想再顺便吃个甜品,吃完甜品了,你就觉得再买件衣服,这些东西自然而然的就会回来了。”刘东岳说。

但是,线上和线下的占比会变。


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