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百度:总在追赶 总是迟到

2020-5-22 12:00| 发布者: qteer| 查看: 125| 评论: 0

摘要: 台上站着一位百度高管,背景是一张发布会的幻灯片,上面写着11位数字、价值百亿的内容补贴计划。据称所有个人和机构内容生产者都可以入驻然后获得一定的补贴。这位高管还说,百度内容生态并非一时兴起,早在十多年前 ...

台上站着一位百度高管,背景是一张发布会的幻灯片,上面写着11位数字、价值百亿的内容补贴计划。据称所有个人和机构内容生产者都可以入驻然后获得一定的补贴。

这位高管还说,百度内容生态并非一时兴起,早在十多年前年便已开始布局,相继推出百度贴吧、百度知道等内容产品,并通过投资、并购等方式进一步完善生态。

这是2016年 11月的事情。时任百度副总裁陆复斌在百家号内容生态大会上宣布了百亿计划。

2017年,时任百度副总裁陆复斌宣布年内要完成百家号分成100亿的目标。

现在,百度的百亿“大手笔”又来了,只不过这次是百亿流量+5 亿现金。5月初,百度推出“聚能计划”,想靠流量和现金补贴吸引优秀的直播创作者。百度还是过去那个百度,失去了对互联网流量入口的控制力以后,艰难转型。

结果它一次次错过新的商业机会,常等到市场格局已定,才珊珊迈入市场,寄希望于假想的流量优势和动辄百亿的补贴抢占市场:O2O、打车、支付、内容分发、直播……

昨天晚上,市场突发消息称百度拟从纳斯达克退市,动机是“转移到离本土较近的交易所,以提高其估值”。路透社说,百度正在与一些值得信赖的顾问接触,看看如果要继续下去,包括融资问题和监管机构的反应。消息来源说,这些讨论还处于早期阶段,可能会发生变化。

对此百度先是“不予置评”,随后很快告诉新浪科技“(退市)相关说法系谣言”。在稍早前的一次公开场合发言中,李彦宏针对当下中概股面临的监管压力说,“我们内部在不断地研讨有哪些可以做的事情,包括在香港等地的二次上市”。

如果百度真的想提高估值,从纳斯达克退回A 股倒的确是个合适的路径。现在它市值已经跌到了300亿美元关口以下,只有最高峰时的1/3。有人调侃,如果把百度市值作为1 个计量单位,那么阿里巴巴和腾讯大概都是18度,美团大概2.8度,拼多多大概2.5度。

百度、阿里巴巴、纳斯达克指数涨幅对比,数据为2014年至今。资料来源:雅虎财经

戏谑般的玩笑背后,是对百度失去中国互联网掌控力、一路滑坡的写照。PC时代,它靠搜索引擎控制了中国大半互联网流量,一句家喻户晓的“百度一下,你就知道”,反映出了鼎盛时百度的盛况。

这一切都在移动互联网时代土崩瓦解。决定人们在网上看什么、用什么、买什么、玩什么的不再是浏览器+搜索引擎,而是一枚枚用各种动物画像绘制的应用图标。人们用美团寻找餐厅,用小红书种草化妆品,用抖音打发时间,用携程买机票,用淘宝购物。

百度一直没有放弃转型,一直想追上去。但是靠着搜索框带来的流量,追赶者还是在追赶。

Part.1 O2O,200亿

中国互联网第一次真正意义上的大泡沫,大概就是始于2010年、终结于2014年的团购大战。最早、最大的两家是同时在2010年成立的拉手和美团。它们分别在成立第一年就拿到6000万和1200万美元融资;第二年涨到1.1亿美元和5000万美元。

接着团购网站蜂拥而至,到2011年年末达到顶峰、接近5200家。它们的打法几乎一模一样:一面是扫街团队从餐饮、电影、商旅切入,签约放出低价套餐,一面是市场推广团队在各种渠道撒币吸引用户下单。最后团购网站和商家分成。

为了抢市场,各家拼命烧钱。美团推出过单笔1.3亿元的广告招标计划,拉手网一轮5000万美元融资宣称多数用于广告,糯米网号称砸2 亿元做广告……

市场很快到了僧多粥少的局面:团购网站很多,但1)VC不够用了。2)用户不够用了。

于是团购便进化成了O2O。所有能把人从网上拉到店里,或者店家把自己从网上送到用户家的,都叫O2O。美甲、洗车、送花、按摩……配合着中国网民数量从2010年的4.6亿涨到2015年的6.9亿、手机网民占比从69% 提高到90%,这些创业故事在开始的几年里还说的过去。

但2014年,团购先决出胜负,市场存活率不足4%。美团、点评(当时还没有合并)、糯米活了下来。之后,一大批O2O公司出清,还有钱继续烧的只剩下外卖,饿了么先做,百度和美团跟上。

这年也是打车服务竞争最激烈的一年。根据滴滴早期投资人王刚回忆起,当时滴滴与快的之间的补贴大战,腾讯一开始只给了一周的补贴,但快的背后的阿里巴巴为了抢支付入口补得更多,双方都停不下来。前八个月就烧了24亿元补贴。2015年 2月,滴滴、快的合并。

2015年年中,李彦宏在百度大会上说公司钱太多,要给负责O2O/团购业务的糯米200亿元。钱是真花出去了,那年百度三季报净利润下滑26.7%,当时李彦宏说不在乎华尔街怎么看,因为那是百度转型必须付出的代价。

转型压力来自于百度搜索框对用户吸引力、控制力的丢失,从而导致流量的丢失,最后反应到百度的广告收入上。截止2016年,月度覆盖率移动应用前五的应用是微信、QQ、淘宝、手机百度、支付宝。社交、购物需求排在搜索前面。

李彦宏自己也清楚搜索失势对百度的冲击。他2015年 7月接受了科技媒体Re/Code的采访,提到意识到很多公司开始做自己的应用,不再允许百度索引了,“如果移动时代的用户花大量的时间在搜索以外,我们就有问题了”。

但李彦宏没法说服华尔街他投资O2O的做法。一次财报电话会议结束后,李彦宏对副手们说,“如果是通过我们的platform(平台)过去的transaction(交易),definitely(绝对)应该计进去。这不是仅仅说糯米或者外卖……(分析师的疑问)是第一你又不control(控制)它,第二它又占你90% 以上,这个东西what are you trying to say?”[1]

他当时还威胁美国媒体百度可能要退市,他说“如果有一天发现美国市场已经没有了认同百度价值的希望,而国内市场又真正了解百度的业务,百度可能会回归A 股”。[2]

主持人后来问他不怕失败吗,万一钱烧出去没有结果怎么办?李彦宏说,“你知道我是一个企业家或者说是一个创业者。其实我们这类人天生就是爱冒险的……”

2015年 12月,李彦宏再谈创新,他说“商业模式在改变、市场环境在改变,以后团购的模式不会存在了”。[3]

Part.2百家号,100亿

公平的说,百度在砸钱做O2O的那几年里,也做了几桩还算不错的投资或新业务。2010年收购爱奇艺、发布手机百度和百度地图,2011年投资去哪儿网,2014年投资Uber,2015年投资优步中国。

不过凡事都怕细看。几乎这每一笔成功的投资,百度都跟在人家阿里和腾讯后头,很少自己带头跑出一个符合逻辑的商业模式来(AI还要观察)。如果和阿里、腾讯做比较,那么:

1)投资数量,百度最为保守。项目数量为96个,阿里巴巴为171个,腾讯为311个。

2)投资轮次上,百度也更靠后。腾讯更偏早期,B轮之前的项目占比接近50%;阿里天使轮和中后期投资都有;百度几乎不投天使轮。

据说百度的投资逻辑是投要价更低、更便宜的市场第三名,然后指望用自己的流量帮助被投公司追上竞争对手。问题是它的流量并不值钱。[4]

2016年血友病吧和魏则西事件发生后,百度的增长压力更大了。那年百度净利润116亿元,仅为2015年 1/3。风口浪尖上,百度宣布了100亿元补贴百家号的计划。

彼时自媒体之一分发渠道已经基本被微信、微博、字节系控制(今日头条),市占率分别是63%、19% 和4%。其他14% 分散在零零总总的各类平台上。

微信和今日头条做内容分发渠道有天然优势。两个应用每天几亿人用,有注意力优势,也有产品优势:微信朋友圈对广告的克制,形成了一个清爽的分发页面;而今日头条的产品形态使它可以无缝融合自媒体和大媒体的内容,保留了固有的用户体验,提高分发效率。

相比之下,百度作为搜索引擎,提供的服务更多依赖的是用户主动行为。我们前面说了,当时用户已经开始习惯被“投喂”信息了。

与此同时,互联网内容形态、社交形态其实也变化了。日益年轻化的用户群体和技术的革新,推动内容平台在从文字、图片过渡到短视频和直播。


路过

雷人

握手

鲜花

鸡蛋

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